Кога луѓето се исплашени, трошат помалку генерално, а особено помалку на несуштински работи. Многу научни истражувања пронаоѓаат директна корелација помеѓу стравот и потрошувачките одлуки на купувачите.
Дискутирајќи на темава, со клиент од Флорида, која има мала компанија за брендирање на автомобили, јахти и сл., добив инспирација за оваа статија на блогот на Тивиус.
Добредојдовте во ерата на масовните хистерии
Обидувајќи се секогаш да ја анализирам целосната слика на нештата, се обидов периодов да истражувам за тоа што реално се случува со вирусот, и како сето тоа психолошки влијае врз потрошувачките навики на популацијата. Како маркетинг агенција, истражувањето на однесувањето на поединците и масите, и нивната психологија, е неизбежен дел и суштински елемент од нашата работа.
Но, прво малку контекст на целата ситуација. Се повеќе реномирани научници, кои не подлегнаа под хистеричната реакција на јавноста и медиумите, презентираат модели и истражувања кои потврдуваат дека мерките на Владите за строги карантини на целата популација, не само што немаат позитивни ефекти, туку на среден и долг рок ја пролонгираат кривата и пандемијата, и евентуално ќе имаат поштетни последици, отколку да се воведеа ограничени рестриктивни мерки на само одредени ризични сегменти од популацијата.
Повеќе за овие аргументи, прочитајте во научниот труд на д-р Кнут Витковски, професор на Универзитетот во Штудгарт, и еден од водечките германски епидемиолози. Преку SIR (Susceptible, Infected, Recovered) модел, тој ја анализира ефективноста на мерките воведени од поголем број од европските држави. Трудот е објавен на 15ти април 2020.
Понатаму, д-р Џон Јоанидис, професор по епидемиологија и статистика на Стенфорд Универзитетот во САД, објавува текст со наслов: „Coronavirus disease 2019: The harms of exaggerated information and non‐evidence‐based measures“ , каде исто така ги критикува избрзаните одлуки на Владите за целосни карантини, кои причинуваат само поголема штета. Инаку професорот Јоанидис е еден од водечките научници кои се занимаваат со науката со податоци и одлуки донесени врз основа на податоци.
Перцепцијата е реалност
Но, да се вратиме на темата на оваа статија, а тоа е влијанието на стравот врз потрошувачките навики на населението. Научен труд објавен од Маделон Хутјенс од Универзитетот Вагенинген од Холандија, потврдува дека постои силна корелација помеѓу стравот и потрошувачките навики на населението. Кога чувствуваат страв, луѓето трошат помалку на несуштински работи. Можеби повеќе се трошат основни прехранбени производи, но се останато е во слободен пад. Дури не ви треба ни научно истражување да го увидите ова. Многу бизниси, целосно ги стопираа своите активности или се соочија со драстичен пад на продажбата, по хистеријата која се создаде како резултат на пандемијата со корона вирусот.
Овој дијаграм, многу ефективно го објаснува влијанието на стравот и начинот на кој купувачите носат одлуки, кога се под влијание од стравот.
Се случува одреден настан, кој добива предимензионирано известување во медиумите, кое дури е на границата на хистерија. Луѓето, преку средствата за информирање создаваат перцепција за ризикот од тој настан и неговото влијание врз нивните животи. Доколку перцепцијата е дека тој настан е крајно опасен и негативен, кај луѓето се создава страв. Тој страв влијае врз купувачките навики. Луѓето пред се купуваат врз база на емоции. Некои емоции влијаат негативно, а некои позитивно на продажбата на различни производи…
Фирмите се надеваат на што побрзо релаксирање на мерките и враќање во нормала на своите бизниси. Изјавите на Владите се дека тоа ќе се случи некаде кон средината на мај. Но, периодот после тоа е клучен за тоа како ќе се избори секоја фирма со оваа криза.
Зошто? Токму поради клучниот аргумент на овој текст. Иако мерките ќе се олабават и пандемијата ќе намали, сепак стравот ќе остане. И тој страв дополнително ќе биде потпалуван од медиумите кои во потрага по внимание, уште долго ќе пишуваат и објавуваат апокалиптични вести, со цел да го задржат вниманието на јавноста.
Фирмите во тој период ќе имаат многу борби, а една од најважните ќе биде борбата со наметнатиот страв кај купувачите, страв кој уште долго ќе остане, и страв кој во голема мера беше напумпан и сеуште се пумпа од медиумите, но за големо разочарување, и од СЗО и од самите Влади. Погледнете ги изјавите на СЗО во изминатите 2 месеца, колку се конфликтни и контрадикторни и изгледаат повеќе како политички пароли, а не изјави на институција која во својата основа треба да ја има науката.
Фирмите ги очекува борба со стравот
Да се вратам назад на разговорот со клиентот од Флорида, за кој од 1-ви април започнавме lead generation кампања на фејсбук за добивање на нови потенцијални клиенти. Кога се слушнавме првиот пат, беше некаде крај на март и ми кажа дека паниката целосно влијаела некои клиенти да ги откажат нарачките, а воопшто немало нови клиенти кои се јавувале. Претходно клиентите генерално ги добивале од препораки и од SEO (пребарување на Google).
Направивме стратегија и план и започнавме lead generation кампања на фејсбук и инстаграм, каде на потенцијалните купувачи им нудевме купон од 150 долари, доколку закажат услуга од компанијата до 30-ти април. Досега собравме повеќе од 20-тина лида, од кои дел веќе покажаа интерес за резервација на некоја од услугите.
Зборовите на клиентот беа: „Рекламирањето функционира, имам нови потенцијални клиенти, но сепак луѓето многу потешко од претходно се убедуваат да потрошат пари“.
Токму ова ќе биде предизвикот со кој ќе се соочуваат многу компании во следниот период. Како да ги убедат потрошувачите да трошат, во време кога сеуште владее страв, кој толку силно беше наметнат, дури до нивото на масовна хистерија.
Не очекувајте Владата да ве спаси
Не постои компанија која целосно се препуштила на помошта од Владите и успеала на среден или долг рок. Секоја компанија мора сама за себе да изгради стратегија за периодот кој следи.
И таа стратегија во голема мерка ќе зависи од тоа во која индустрија работите и на кој начин вашиот бизнис е засегнат од ситуацијата.
Одговорот е во вашите раце
Но, ќе речете, сето ова го знаеме, но кои се решенијата и како да го победиме стравот кој постои кај купувачите и како побрзо да се вратиме на нормалното функционирање?
Долго размислував за ова и ова се дел од моите идеи, предлози и решенија:
1) Направете пишан план за следниот период. Во тој план наведете ги чекорите на враќање во нормала. Секако тие зависат и од мерките на Владата, но обидете се да антиципирате неколку сценарија. Наведете прво како ќе ги заштитите вработените, и како ќе ги едуцирате да се однесуваат во следниот период;
2) Започнете едукација на вашите купувачи. Ова е суштинскии важно! Како компании мора да поставиме контратежа на стравот кој се шири на сите страни. Да, потребни се маркетинг кампањи, каде преку едукација ќе ги уверите вашите купувачи/клиенти/потрошувачи дека нудите безбедност и сигурност. Ако сте спортски центар, теретана, клуб, кафетерија, ресторан и сл. започнете едукативна кампања за тоа дека редовно ги дезинфицирате просториите и се грижите за хигиената;
3) Предложете вредна компензација. Добар пример за ова е компанијата WizzAir, која за откажаните билети доделува ваучер во вредност од 120% од цената на откажаниот билет. Ваучерот може да го искористите било кога и за било кој лет во следните 2 години. Други идеи во оваа насока се: попуст на одредени услуги/производи, подарок/додаток, и останати бенефиции. Поентата со овие бенефиции е да овозможите вредна компензација за ризикот кој купувачите би го превземале, иако сеуште под влијание од стравот.
4) Вашиот бренд нека ги потсетува на нормалноста од претходно. На луѓето веќе им е смачено од оваа ситуација на ненормалност. Секојдневно стимулирање страв влијае крајно негативно врз психичкото здравје на секоја индивидуа. Луѓето сакаат што побрзо враќање на нормалноста и нормалните животи. Потсетете ги дека со купувањето од вашиот бренд, значи дека се вратиле во некоја ситуација на нормалност т.е. на нешто што го правеле претходно.
Заклучок
Моментално во јавниот дискурс доминира стравот како емоција, која е наметната пред се од медиумите, но понекогаш и од властите. Перцепцијата на страв влијае крајно негативно врз одлуката на купувачите да трошат за несуштински работи. Таа ситуација ќе продолжи и после олабавувањето на карантинските мерки.
Клучната борба на бизнисите, покрај менаџирањето на вработените и обезбедувањето капитал за непречено продолжување на бизнисот, ќе биде како да продолжат со продажбата од претходно. Во таа борба ќе мора да се соочат со најголемиот непријател – стравот.
Во овој текст предложивме неколку идеи и решенија како да се надмине тој страв кај купувачите, и тоа: создавање пишан план за акција, подготовка и имплементација на едукативни маркетинг кампањи, овозможување на вредна компензација и создавање на чувство за вашиот бренд кое асоцира на нормалност т.е. потсетува на ситуацијата од претходно.
За сите тие предлози заеднички именител е квалитетна маркетиншка кампања, која нема да биде агресивна, туку напротив повеќе ќе се фокусира на чувствата на купувачите, поточно на давање на чувство за сигурност.
Прочитајте ја англиската верзија од овој пост на сајтот на нашата партнерска агенција од Австралија.
