Пред повеќе од 20 години, Хауард Шулц дојде до идеја да го донесе европскиот стил на кафетерии во Америка. На луѓето им требаше да се опуштат, веруваше тој – „да го помирисаат кафето“ и да уживаат во животот малку повеќе. Резултатот беше Starbucks.
Кафетеријата не продава само кафе, туку го продава Starbucks искуството. „Постои Starbucks амбиент“, забележа еден аналитичар. „Музиката. Комфорните кадифени столови. Мирисите. Фучењето на пареа.“
Шулц, претседателот на Starbucks вели: „Ние не сме во бизнисот со кафе, услужувајќи ги луѓето. Ние сме во бизнисот со луѓе, служејќи кафе.“ Луѓето насекаде во светот се собираат во Starbucks, правејќи го моќен премиум бренд. Околу 35 милиони купувачи сега посетуваат повеќе од 11.000 продавници на компанијата ширум светот секоја недела. Starbucks им го дава на купувачите она што го нарекува трето место – подалеку од домот и од работата.
Растот е моторот кој ја одржува предноста на Starbucks – компанијата таргетира (и редовно остварува) неверојатен раст на приход кој надминува 20 проценти. Меѓутоа, успехот на Starbucks донесе голем број на имитатори, од директни конкуренти како Caribou coffee, до трговци со брза храна (како McCafe на McDonald’s) и дури и супермаркети (Kikcs Coffee на Wal-Mart). За да го одржи својот феноменален раст во пазарот претрупан со кафе, Starbucks мораше да подготви амбициозна повеќенасочна стратегија на раст.
Прво, менаџментот на Starbucks треба да земе во предвид дали компанијата ќе може да постигне подлабоко пенетрирање на пазарот – да направи повеќе продажби на тековните купувачи без да ги измени своите производи. Таа може да додаде нови продавници во тековните пазарни области за да им олесни на купувачите да го посетат.
Всушност, Starbucks во просек отвара 34 продавници неделно. Помножено со 52 недели годишно – крајната цел е 30.000 продавници ширум светот. Подобрувањата во рекламирањето, цените, услугите, селекцијата на менито или дизајнот на продавниците може да ги охрабрат купувачите да застануваат почесто, да седат подолго или да купуваат повеќе за време на секоја посета.
На пример, Starbucks воведе шалтери за услуга од автомобил во многу од своите продавници. Starbucks картичката им овозможува на купувачите да земат при-пејд кафе и закуски или да им подарат подарок од Starbucks на пријателите и семејството. И за да ги привлече купувачите да останат подолго, Starbucks нуди безжичен (wireless) интернет пристап во повеќето од своите продавници.
Второ, менаџментот на Starbucks треба да земе предвид можности за развој на пазарот – да идентификува и да развие нови пазари за своите тековни производи. На пример, менаџерите може да ги разгледаат новите демографски пазари. Можеби нови групи – како постарите или етничките групи – може да бидат охрабрени да псоетат Starbucks кафетерија за прв пат. Менаџерите можат исто така да ги разгледаат географските пазари. Starbucks сега многу брзо се шири во новите пазари во САД, особено во помалите градови. Исто така, се шири рапидно и на глобалните пазари. Во 1996 Starbucks имаше само 11 кафетерии надвор од Северна Америка. Сега има повеќе од 3000 со потенцијал да расте уште повеќе.
„Ние само што започнавме“ – вели извршниот директор на Starbucks во Кина. „Имаме 150 продавници и потенцијал за уште 2000 таму“.
Трето, менаџментот може да го земе во предвид развојот на производ – нудејќи модифицирани или нови производи на тековниот пазар. На пример, Starbucks воведе нови опции со редуцирани калории како Frappuccino Light Blended Beverages. Неодамна, на своето мени го додаде Chantico, благ чоколанед пијалок, со цел да донесе повеќе луѓе кои не пијат кафе.
За да ги привлече купувачите кои го носат своето кафе дома или на работа, Starbucks влезе во рафтовите на американските супермаркети. Има кобрендирачки договор со Kraft, според кој Starbucks го пече и го пакува своето кафе, а Kraft маркетите го дистрибуираат. И компанијата оди напред во нови потрошувачки категории. Исто така, донесе и нова линија на Starbucks кафе ликери.
Четврто, Starbucks може да ја земе предвид видоизменетоста – почнување или купување бизниси надвор од неговите тековни производи и пазари. На пример, во 1999 година, Starbucks ја купи Hear Music, која беше толку успешна што го поттикна создавањето на ановиот Starbucks оддел за забава.
Како следен чекор, Starbucks инвестира во продавниците за малопродажба на Hear Music кои најпрвин ќе бидат музички продавници, а потоа и кафетерии.
Понатаму, Starbucks стапи во партнерство со Lion’s Gate за копродукција на филмови и нивно продавање во Starbucks кафетериите. Starbucks го подржа првиот парнерски филм Akeelah and the bee, со делење летоци низ кафетериите, печатење на логото на филмот на шојлите со кафе, и споделување на зборови поврзани со филмот кои се испишуваат со креда на таблата на продавницата.
Извор: Принципи на маркетинг – Филип Котлер и Гери Армстронг
